Ce que tu vas découvrir dans cet épisode
Dans cet épisode d’Un café avec Judith, Andrew Johnson revient sur ses débuts dans le ski freestyle, les vidéos YouTube tournées au secondaire puis les premières fois où il a réalisé que le contenu pouvait créer du statut social, attirer l’attention puis faire parler de toi. Il raconte comment Facebook, YouTube puis les blogs ont complètement changé sa manière de voir le monde, puis comment cette obsession-là est devenue tranquillement la fondation de toute sa carrière en marketing numérique.
Il parle aussi des coulisses derrière certains des plus gros stunts web du Québec, notamment l’arrivée de Kylie Jenner au Beachclub avec Olivier Primeau, la transformation de Lambert sur TikTok puis la fameuse “mort de Lucie” chez Lafleur. Mais surtout, il explique une idée qui revient constamment pendant la conversation : les entreprises qui réussissent aujourd’hui sur Internet ne sont pas celles qui parlent le plus de leurs produits. Ce sont celles qui comprennent le mieux ce que les gens veulent réellement regarder.
Les grands thèmes abordés
Cet épisode tourne autour de plusieurs grands axes très clairs. On y parle de marketing numérique, de création de contenu, de réseaux sociaux, d’algorithmes puis de branding. On y parle aussi de psychologie humaine, de storytelling, de controverses médiatiques puis de cette transformation énorme où les entrepreneurs deviennent eux-mêmes des créateurs de contenu et des moteurs d’attention pour leurs entreprises.
Mais derrière toutes les discussions stratégiques, il y a surtout une réflexion sur l’évolution d’Internet lui-même. Sur la manière que les plateformes ont changé notre rapport aux marques, à la célébrité puis à la consommation. Puis en filigrane, une question revient constamment : comment créer du contenu que les gens ont réellement envie de consommer dans un monde où tout le monde essaie déjà de vendre quelque chose?
1. Avant Drew, il y avait un adolescent qui voulait se faire remarquer
Quand Andrew parle de ses débuts, on comprend rapidement que sa fascination pour Internet ne vient pas d’un plan de carrière réfléchi. Ça commence beaucoup plus simplement : avec du ski freestyle, une caméra puis un besoin de se démarquer à l’école. Au secondaire, avec ses amis, il tourne des vidéos dans les snowparks du Mont-Avila puis du Mont-Tremblant, les monte ensuite sur Facebook et YouTube puis réalise rapidement quelque chose : le contenu crée une perception. Ça attire l’attention. Ça fait parler. Puis honnêtement, il l’assume lui-même en riant : au départ, une partie de la motivation, c’était surtout “for the girls”.
Mais derrière l’humour, il y a déjà quelque chose de très révélateur. Andrew explique qu’il s’est longtemps senti un peu outsider à l’école, notamment comme anglophone dans un environnement très francophone. Puis tranquillement, ces vidéos-là deviennent une manière de construire une identité, de prendre sa place puis de créer une forme de reconnaissance sociale. Quand il regarde ça aujourd’hui avec recul, il réalise surtout qu’il était déjà en train de faire ce qu’on appelle maintenant du content marketing puis du personal branding… quinze ans avant que tout le monde utilise ces termes-là sérieusement.
2. Olivier Primeau devient son premier grand laboratoire
Le vrai point de bascule arrive quand Andrew rencontre Olivier Primeau au moment où celui-ci vient tout juste d’acheter le Beachclub. À l’époque, Andrew a à peine 22 ans. Il gère un blog nightlife appelé Canada Nightlife puis arrive simplement pour faire une entrevue. Mais pendant la conversation, il réalise rapidement quelque chose : Olivier comprend les affaires, mais il ne maîtrise pas encore du tout les réseaux sociaux. Puis Andrew, lui, voit déjà extrêmement loin dans ce monde-là.
C’est là qu’il lui propose une vision complètement différente de ce qui se faisait au Québec à ce moment-là. Oublier les panneaux publicitaires. Oublier la radio. Miser entièrement sur Facebook, le contenu puis la personnalité d’Olivier lui-même. Son idée est simple : transformer un entrepreneur en personnage public capable de générer autant d’attention qu’une célébrité. Puis quand arrive ensuite l’histoire de Kylie Jenner au Beachclub, tout explose. TMZ embarque. Les médias internationaux reprennent l’histoire. Puis du jour au lendemain, Olivier Primeau devient un nom que tout le Québec connaît.
3. Le vrai produit, ce n’est pas le produit : c’est l’attention
Une des choses les plus fascinantes dans l’épisode, c’est la manière qu’Andrew parle de l’attention comme d’une monnaie extrêmement concrète. Pour lui, les entreprises font encore souvent la même erreur : elles créent du contenu pour leurs directeurs des ventes plutôt que pour leur audience. Elles veulent constamment parler de leurs produits alors que les gens, eux, ouvrent Instagram ou TikTok pour être divertis, touchés ou intrigués. Pas pour écouter une publicité de plus.
Puis c’est là qu’il explique toute sa philosophie de “audience first”. Si une marque veut développer une vraie relation avec son public, elle doit créer du contenu que les gens ont réellement envie de regarder même quand ils ne sont pas en mode achat. Parce qu’au fond, selon lui, seulement une petite portion du marché est prête à acheter immédiatement. Tout le reste du monde, lui, est surtout en train de consommer du contenu. Puis si une entreprise réussit à bâtir une relation émotionnelle assez forte avant le moment d’achat, elle devient ensuite presque automatiquement le choix naturel quand le besoin finit par arriver.
4. TikTok a complètement changé les règles du jeu
Andrew explique aussi extrêmement bien pourquoi TikTok a bouleversé tout l’écosystème des réseaux sociaux. Pendant des années, les marques vivaient surtout grâce à leurs abonnés. Si tu avais une grosse audience sur Instagram, tes publications étaient vues presque automatiquement. Mais avec TikTok puis les algorithmes basés sur la découverte, tout change complètement : désormais, chaque vidéo doit gagner son reach à partir de zéro.
Puis ça, selon lui, c’est précisément pourquoi autant de marques se sont mises à stagner. Parce qu’elles continuaient de publier du contenu pensé pour l’ancien Internet : des photos propres, des placements produits puis du contenu corporatif sans émotion réelle. Alors que les nouvelles plateformes récompensent surtout la capacité à retenir l’attention, créer de la curiosité puis générer une réaction émotionnelle assez forte pour pousser quelqu’un à rester jusqu’à la fin d’une vidéo.
C’est exactement cette logique-là qu’il applique ensuite avec Lambert. Au lieu de simplement montrer des sacs à main, son équipe crée des contenus presque inspirés de la téléréalité autour de Mélissa Lambert et de son équipe. Des pranks. Des moments humains. Des interactions de bureau. Puis tranquillement, l’audience développe ce qu’il appelle une “relation parasociale” avec les personnes derrière la marque. Le produit devient presque secondaire. Ce qui compte vraiment, c’est le lien émotionnel.
5. La controverse n’est jamais le vrai objectif
Évidemment, impossible de parler d’Andrew Johnson sans parler de controverse. Le livre Trust Me, I’m Lying de Ryan Holiday semble avoir profondément influencé sa manière de comprendre les médias puis les dynamiques virales sur Internet. Il parle ouvertement des stratégies utilisées autrefois par American Apparel pour semer des controverses, manipuler les blogs puis attirer l’attention médiatique à très grande échelle.
Mais ce qui est intéressant, c’est qu’il ne présente jamais la controverse comme une finalité. Pour lui, ce n’est qu’un outil parmi d’autres pour générer une émotion suffisamment forte pour faire parler. Puis surtout, il revient constamment à la même idée : peu importe la stratégie utilisée, si le contenu n’est pas réellement intéressant pour l’audience, ça ne fonctionne pas à long terme. Les stunts créent peut-être un pic d’attention, mais ce sont les histoires, les personnalités puis les relations émotionnelles qui construisent une vraie marque durable.
Qui est Andrew Johnson?
Andrew Johnson est un entrepreneur et stratège marketing québécois, fondateur de l’agence Drew, spécialisée en médias sociaux, branding et marketing de croissance. Au fil des dernières années, il a travaillé avec plusieurs marques et personnalités extrêmement visibles au Québec, notamment Olivier Primeau, Lambert et les restaurants Lafleur, en développant des stratégies fortement axées sur le contenu, l’attention puis la création de communautés numériques.
Mais dans cet épisode, ce qu’on découvre surtout, c’est un entrepreneur obsédé par Internet depuis l’adolescence, qui a transformé sa fascination pour les dynamiques sociales du web en véritable expertise stratégique. Un gars intense, extrêmement curieux, parfois controversé, qui semble constamment essayer de comprendre où la culture numérique s’en va avant les autres. Au fond, ce qui définit peut-être le mieux Andrew Johnson ici, ce n’est pas seulement le marketing. C’est sa capacité à voir Internet comme un immense terrain de psychologie humaine avant tout.